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吴晓波频道:井喷的国产化妆品牌,都担得起一声“国货之光”吗? | 品牌新事
发布时间:2019-12-16    查看次数:5013
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以“国货之光”名头,卖粗制滥造之物。“国货当道”“跨界当时”“国货出海”,这些过去听上去令人心潮澎湃的标签,不知不觉开始变味。

尤其是护肤美妆界,井喷般地出现了大量陌生的国产护肤品牌,还有不少五花八门的品牌跨界至此,是个浑水摸鱼的好地方。由此,许多人质疑:口口声声说要证明国货力量的国产化妆品,是不是只是瞄准了化妆品界的高利润率,想薅一把羊毛就走?



国泰君安零售团队近日发布的报告《日本化妆品70年发展启示》似乎干脆地回答了这个问题:不是。当前的中国化妆品行业,就像1974-1984年日本化妆品行业“黄金十年”,是本土产业巨头崛起的关键时期。

行业的活力,吸引无数企业蜂拥而至,也是情理之中。

别看我们常说,日本化妆术是亚洲“四大邪术”之一,日本的化妆品琳琅满目,新品层出不穷。日本化妆品牌的发展,却是一部从模仿到自主创新的本土品牌崛起奋斗史。



一开始,化妆是日本贵族才享有的特权,涂抹过白色粉末的白皙肤色,是美的象征和贵族身份的代表。

19世纪60年代,化妆才逐渐风靡日本全国。恰逢黑船事件,美国炮舰挺进日本港口,让日本政府意识到了自身与西方的差距,开始实行近代化改革。

改革初期,日本开始推行外貌和观念的西方化,当时的化妆风格也深受美国流行文化影响。

20世纪70年代以后,日本经济开始稳定增长,日本人开始拥有民族自信心,不再盲目地推崇欧美文化。当时,日本超模山口小夜子站上巴黎的时尚舞台,日本广告界启用山口小夜子,人们开始意识到日本人自身杏眼的美。日系妆容不断演进,本土化妆品企业也随之迎来发展。



数据来源:日本化妆品工业联合会,WIND,国泰君安证券研究

把中国现阶段的经济状况对标日本,目前中国化妆品行业,正是发展的好时候。



腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示,有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。人们对于国产化妆品的接受度越来越高了。



那么,跨界化妆品行业的企业,真的就具有受利益所驱使的原罪吗?

跨界不是赶时髦,而是将自身的独特优势与所跨行业相结合,精准找到能够最大发挥自身优势的点。这也是为什么跨界化妆品行业的品牌,以医药企业居多。雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、美宝莲纽约、曼秀雷敦、资生堂……要么就曾经被药企收购过,要么就是通过将药学处方用于化妆品中,以此跨界。

日本三大化妆品集团之一的资生堂,最开始做的是药局。1872年,福原有信创立资生堂西洋药局,在假药横行的动荡时期,专门卖当时罕见的西药。福原有信自己也做研发工作,不拘于药品,也研发了牙膏等生活用品。



1897年,福原有信利用老朋友、东京大学教授长井长义的处方,领导资生堂开发出了一款突破性的美颜护肤化妆水。从此,化妆品逐渐被纳入了资生堂的版图当中。

永远做第一个吃螃蟹的人,似乎从此就成了资生堂的座右铭:1900年,发现熊果苷的效果并发售美白精华;1971年,发售敏感肌专用化妆品;2001年,将含有银的沸石杀菌成分用于止汗剂。



一直以来,“性价比高”“价格低廉”是国产护肤品的代名词。根据Euromonitor数据,2017年,中国化妆品市场高/中/大众端分布分别为20.94%/19.72%/59.34%,大众化妆品占主导,而与此同时,日本市场高/中/大众端分布均匀,占比分别为30.15/29.94%/39.91%。



再参考百年企业资生堂的成长历程,不难发现,高技术含量的高端产品才是本土化妆品企业华丽转型的重要驱动力。

百年药企云南白药研发的国产采之汲面膜,却不走寻常路。当大部分企业都试图在国内化妆品界分一杯羹时,采之汲却反其道而行之,率先登陆日本市场。



2018年,采之汲面膜代表中国百年品牌精粹亮相日本。面膜采用的NEX技术,全植物护肤理念,融合了生物学、皮肤学、医学等学科的前沿科研成果,历经10余年沉淀,为采之汲品牌走向全球高端价值链打下了基础。可以说,它用高于行业的标准进行产品把控,将全植物护肤理念与现代科研结合在一起。



而做好真正的“国货”与“跨界”,需要内外兼修。热爱跨界的故宫博物院,一次又一次地赢得人们的喜爱,就是因为无论它怎么跨界,产品都不失美观。

资生堂的第一款化妆水诞生时,就以红色蜜露融合桃红瓶身、花朵标签与蝴蝶结装饰,俘获万千日本女性的心。



当时,福原有信的儿子福原信三海外留学归来,这位深受欧洲新艺术运动影响的年轻人,让资生堂的美妆部门完全独立,并成立了专职包装设计与宣传的意匠部门,集结了如“日本商业美术之父”山名文夫等一众优秀设计师。

而资生堂最为出名的山茶花商标,原型就出自福原信三之手。不仅是商标,他们也很在意容器的设计,希望让顾客在使用保养品时拥有愉快的感受,奠定“资生堂即美”的品牌印象。

而采之汲作为高端护肤品牌,在颜值上也下足了功夫。今年10月,采之汲与卡地亚设计师William Rigoulet合作,带领全新包装的采之汲全植物面膜,登陆世界顶级艺术殿堂巴黎蓬皮杜艺术中心。



将东方美学融入世界现代艺术,外观既保留了东方女性特有的柔美温婉,又添加了具有国际化时尚感的法式浪漫主义色彩,再次展现出“中国制造”的高端价值。

当传统文化精髓与现代技术力量结合,有了技术和产品的基础,品牌建设和市场开拓才有意义。有态度,不跟风,传统品牌才能体现出当代国货真正的价值。


 文 / 徐鹿


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