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化妆品报:反超黑人,云南白药以20.1%市场份额成国内牙膏NO.1
发布时间:2019-08-30    查看次数:3182
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多年追赶,云南白药牙膏市场份额终于反超黑人牙膏,跃居国内牙膏NO.1。

本报记者 张明

昨日(8月28日),云南白药发布2019年半年度财报。财报显示,2019年上半年,公司实现营业收入138.97亿元,较上年同期的131.45亿元净增7.52亿元,增幅为5.72%;归属于上市公司股东的净利润22.47亿元,较上年同期的20.69亿元净增1.78亿元,增幅为8.59%。其中,主营清洁用品生产与销售的子公司云南白药健康产品有限公司营收约24.74亿,净利润约9.56亿元。

云南白药着重在财报中提到,根据第三方提供的数据显示,截止2019年5月,云南白药牙膏市场份额为20.1%,已跃居国内牙膏市占率第一位。而在一年前,也就是截止2018年5月,云南白药牙膏市场份额仅为18.1%,在国内品牌中排名第二。可见,在被指添加西药止血成分,陷入风波之后,云南白药牙膏依旧追赶上来了。而在此前长达6年的时间里,黑人占据中国牙膏市场份额NO.1。

云南白药健康产品事业部

近年来做了什么?

云南白药牙膏有此成绩,与健康产品事业部的努力密不可分。2006年,云南白药集团成立了健康产品事业部,负责牙膏销售,并以此品牌推进在商超、药店以及流通等渠道的运作。从成立至今,云南白药健康产品事业部便始终保持增长的态势。近五年,云南白药健康产品事业部的营收也从27.5亿元增长至44.67亿元。这一数据背后,有集团延伸养元青洗护系列产品、采之汲美肤系列产品等产品线的功劳,但绝大部分收入依然来自于牙膏产品。

从市场占比来看,2014年,中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示,牙膏前十品牌分别为黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐。这一榜单在2015年过半便被改写。银河证券对云南白药2015年中报的调研显示,2015年1-6月云南白药牙膏实现营收近17亿元,同比增长高达25%,同时,其市场份额提升至16%,超越佳洁士,仅次于黑人。而2017年至2019年5月,云南白药财报显示,牙膏市场份额也从16.49%提升至20.1%。

记者综合云南白药近五年的财报发现,云南白药牙膏主要做了以下工作:

首先,产品向细分化渗透。早在2016年,云南白药便持续推广朗健、金口健等不同定位及功效的牙膏产品系列,不断充实白药牙膏的产品线。而在2018年,云南白药相继推出儿童牙膏、活性肽系列等新品,并且对金口健益优清新系列的包装及概念进行优化升级。

其次,线上线下渠道深度覆盖。在线下市场,根据记者走访的市场情况来看,云南白药通过深度分销策略,覆盖了药店、流通、KA等多个渠道;在线上市场,健康产品事业部门积极拥抱互联网,在以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上,在杭州成立互联网营销中心,除进驻天猫、天猫超市、京东自营主流电商渠道之外,2018年精选拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道。此外,还通过自主研发等多种方式,拓宽产品和服务覆盖范围,打造综合型全方位个人健康护理生态体系。

维恩数据显示,2018年5月至2019年4月滚动年,云南白药牙膏以14.4%的销售额占比位居线上销售NO.1。

最后,云南白药在营销板块,一方面积极拥抱新媒体,另一方面通过IP化升级,抢占消费心智。比如,云南白药牙膏通过福禄寿喜财、生旦净末丑等定制IP包装形式,顺新国潮文化回归大势,打造好玩、好看、 好用、好品质产品形象。

牙膏市场格局生变,
云南白药坐稳第一容易吗?

尽管已经占据市场份额NO.1,云南白药要坐稳第一的位置,也并不容易。从市场份额来看,云南白药要直面黑人的竞争,两者份额差距并不大。记者在《“老二”云南白药,2019年欲争牙膏市场老大》与《连续6年高居牙膏市场NO.1,黑人的盛世与危局》文章中,对两者进行了较为详细的对比。

另外,中国口腔清洁护理用品工业协会提供的数据显示,2018年进入行业销售前10名的品牌为黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、冷酸灵、舒客、中华、舒适达、纳美、云南三七,占比达80%以上。从这一数据也可以看出,前10品牌中,舒客发展势头迅猛,纳美、云南三七首次进入TOP10。以此看来,云南白药牙膏短期内的地位不会动摇,长期可能会被后面几个品牌蚕食。

而从整个行业来看,有数据显示,2018年,行业52家规模以上牙膏生产企业主营业务收入222.1亿元,同比增长7.11%;利润总额39亿元,同比增长27.96%;亏损企业累计亏损额1.7亿元,同比增加12.91%。在企业端,大型企业增长正在放缓,一些小微企业和新的OEM企业增长较快;在产品端,高端、超高端产品持续保持了增长势头,在小超以上高端市场更为明显;在功效上,中草药品类牙膏在逐年上涨的趋势下,首次超过了美白品类的牙膏,占比25%位列第一。

对于云南白药而言,优势是在功效型牙膏形成壁垒,劣势是在超高端与其他细分产品线的拓展上,算不上成功。比如,有经销商告诉记者,早期推出的牙刷及去年推出的儿童牙膏,得不到部分卖场的认可。而且,云南白药在超高端领域的探索,也并没有太多动作。

在消费者层面,有业内人士指出,随着消费者回归理性以及口腔健康常识的普及,云南白药牙膏的功效作用也被小部分人质疑,市场矫正纠错的反弹式报复可能对品牌造成一定的影响。

但值得肯定的是,云南白药牙膏能取得这一成绩,是产品、渠道以及营销多重努力下的结果,也是把握消费升级的结果。如今,把握已有优势,逐渐构建口腔全领域的优势,云南白药或许还能再进一步。


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